Die breite Akzeptanz und Nutzung von Social Media und Networking hat die Nutzungsgewohnheiten grundlegend geändert und viele Dienste des Social Web bieten bereits, oftmals eigene, Möglichkeiten zur Werbung in den eigenen Networks. Neue Möglichkeiten in der Online Werbung entwickeln sich durch Netzwerk Aggregation und der über die Grenzen einzelner Dienste hinweg verfügbaren Daten von Teilnehmern durch Identity Management. Dienste für Identity Management wie auch OAuth die komfortable Nutzung verschiedener Dienste ohne die Erfordernis von Anmeldung und Login. Derartige Dienste zum Identity Management werden von einigen grossen Social Networks oder auch anderen Services angeboten. Zu nennen sind hier Aktivitäten wie Facebook Connect, Google Friend Connect, MySpace Open Platform und nicht zuletzt auch die Open Source Initiative OpenID.

Die Publikation The Social Times stellt in dem Artikel The Social Advertising Race Has Begun die Möglichkeiten für die Online Werbung heraus sowie die einzelner Anbieter von Identity Management Systemen. Durch umfassende Profile der Teilnehmer ergeben sich neue und verbesserte Targeting Möglichkeiten, die weit über die bekannten Verfahren wie Cookies hinausgehen. Diese Targeting Möglichkeiten beinhalten unter anderem demografische Daten, Geschlecht und Ort. Weiter entstehen durch die Aggregation der Daten auch neue Möglichkeiten für die Analyse des Nutzerverhalten, welche nun über die Grenzen einzelner Social Media Dienste hinweg möglich wird.